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不可缺少的數據庫營銷

2020/5/28  電子商務網  瀏覽選項:    本文已被瀏覽 1370 次
作者:孫雷                                                 
                       品牌專家,從事廣告和公關多年,擁有豐富管理經驗
                       歡迎與作者探討您的觀點和看法:電子郵件:[email protected]
       網絡營銷的重要特性是直復營銷,網絡營銷的未來是個人促銷。在一個快速變化的網絡時代任何判斷都要面臨檢測,但是在網絡營銷方興未艾之際,我們面臨著太多新生的概念,混亂和認知同時存在于業界及非專業人士。所以有必要先行提出旗幟鮮明的觀點,然后允許時間對它的驗證。對這種觀點本身的論證和辨析將導出真理。 
       簡單的以網絡廣告來講,爭論它的作用到底是促銷還是促進品牌其實是對網絡營銷概念的一種混淆導致的。首先,需要認清何謂廣告,一個廣告承載的作用最為直接的就是與受眾的信息溝通,從而提供品牌的知名度和購買傾向。而在線的直復營銷則屬于促銷的一種,如果一個BANNER提供的是一次點擊就可以進行在線的購買并且獲得80%的折扣,顯而易見,這是一個直復營銷的廣告,而其目的并不在于樹立品牌形象;煜脑蚴窃趥鹘y上來說這兩種活動相對來說有著明顯的區別,我們會很清楚力圖樹立品牌形象的電視廣告和電視購物的區別。在網絡世界里,我們通過DELL的BANNER知道了最新的DELL筆記本正在打折,另外一個DELL的BUTTON僅僅展示著它的LOGO,不論我們點擊這個BUTTON與否,它的目標是使消費者記住DELL,并且在購買電腦的時候會存在對DELL品牌的傾向。這是兩種不同的網絡營銷活動,雖然它們最后的檢驗標準都是銷售的業績和利潤,但個別來說,功能并不相同,在整個網絡營銷中起著不同的作用,實際檢驗的標準當然也不一樣。 
       回過頭來說數據庫營銷。以中國的國情來說,這種營銷方式仍然處于一種需要引進介紹的狀態。我們需要理解數據庫營銷的基本概念,才能更好的執行或者采用直復營銷這一先進的營銷形式,然后才能談得上網絡營銷。我們應該認識到關鍵的問題就是經過細分的市場不是一次性的快照而是恒久變化的。數據庫營銷企圖持續地更新,這種更新是關于我們的消費者在哪里,更重要的是關于誰是我們的消費者,他們如何進行購買。最好的數據庫營銷能夠提供這些消費者未來的購買信息。 數據庫營銷的重要性可以從兩個方面看出來:首先是對從不會進行購買的人進行營銷活動的成本。沒有清晰概念和指向的大眾傳播廣告支出——對從不會進行購買的人進行的曝露是無效的。 
       其次是建設和維持顧客的忠誠度。數據庫營銷的關鍵是允許商家掌握他們的顧客足夠的信息。從而建立一種持續的正向的關系,并且對消費者變化的生活習慣和對于產品的愛好做出即時的反應。 維持當前的消費者的成本遠小于得到新的消費者。一個五年來一直忠誠的消費者對商家來說產出了7.5倍的利潤——相對于第一年的消費來說。所以商家的支出明顯地從得到新顧客轉向維持和增加當前顧客的忠誠度。 
       數據庫營銷的成功基于它必須成為公司的市場營銷戰略的核心元素。數據庫營銷致力于持續的升級信息和細分消費者為子群。對于眾多的市場營銷目標來說,徹底全面的了解消費者將更有效的支持短期銷售。數據庫營銷是以消費者為中心的,當我們建立了這種概念,我們可以利用數據庫促進銷售和獲得利潤: 1、確定你的最佳顧客。為了當前和未來的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級。 2、發展新的顧客。當前的顧客信息允許我們得到最有價值的洞察,從而確認和發展相應的計劃以到達潛在的顧客。需要指出,我們可以知道誰最近似于當前的顧客,同樣可以確認競爭對手的顧客然后采取使之轉化的行動。 3、創意信息的發展。對消費者以及特定產品對于消費者的首要益處知道得越多,我們就越容易發展創意策略增強消費者的購買以及增加對于潛在顧客的影響力。 4、跨產品的銷售。同一公司擁有多種產品和多個品牌可以應用數據庫營銷以使各種產品互相補充。舉例來說,一個電腦廠商可以發送打印機的贈券給它的電腦購買者。 5、保持與消費者的聯系。直接與消費者的聯系使廠商不用完全依靠零售商的慈悲,一個正確維持的數據庫允許商家直接與消費者進行溝通,甚至直接銷售而不通過分銷渠道。 6、進行研究。數據庫有利于進行消費者的研究,比如顧客的愛好,測試市場營銷,媒介的放置,分銷,溝通手段。 使用數據庫營銷取決于以下要點,因為這是一種比較昂貴的投資: 1、顧客有關聯的頻繁或者高額的購買行為。 2、市場多樣化,能夠從足夠的子群細分中獲益。 3、顧客有進行更大量購買的潛力。 數據庫營銷在網絡時代進一步發展,我們可以結合Stanley介紹的在線直復營銷的優勢來概括的了解一下: 1、總成本邊際遞減。 2、互動性更強。 3、信息可以及時補充,定向功能更強。 
       這里需要指出的是我們可以直接通過網絡來建立數據庫。如果一個商家的產品的顧客范圍包括或者說主要是網絡用戶,那么這種數據庫的建立將是緊迫的,同時也是方便的,并且相對于傳統方式來說,是廉價的。 
       也許對于商家來說,最難的并不在于建立一個數據庫,而在于維護和更新數據庫的數據。網絡時代允許數據庫的更新自動進行,我們可以為顧客提供相應的接口方便顧客主動的在線的更新數據,必須為主動提供數據的消費者提供相應的優惠條件,并且保證數據的使用是合乎隱私法例的。當顧客登錄到相關頁面完成一份表單并提交的同時,數據庫就同步的完成了更新,我們可以自豪的聲稱我們的數據庫永遠擁有最為先進的信息和數據。 
       對于商家來說,有必要盡早的引入數據庫營銷,特別是從一開始即與網絡緊密結合。因為市場的優勢取決于對消費者的了解,而通過數據庫營銷可以最大可能的了解消費者,實質上對于顧客數據庫的各種開發和利用是無窮無盡的,它將更取決于互動營銷的執行者的想象力。數據庫營銷像一把鑰匙,正確使用它就能開啟未來之門。
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