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營銷敗筆:泛文化營銷的四大通病

2019/9/18  電子商務網  瀏覽選項:    本文已被瀏覽 1622 次
很多專業人士與酒老板,跟我見面談的第一句話往往是:我們賣白酒,要進行文化營銷,我們要找到酒的文化源與出處,這樣才能像小“糊涂仙”、“酒鬼”一樣,迅速打造起一個強勢品牌。我知道,他們又陷入了“泛文化營銷”的誤區……   何謂“泛文化”營銷?所謂泛文化,是指當前的很多企業,甚至一些業內人士,都知道文化營銷對于酒之重要,于是動不動就高舉“文化”大旗,套用于自己的產品之上,不管合不合適,對不對路,只要找到了,就好了,就能成功了,這是泛文化營銷的通病!
  泛文化營銷主要有以下四大通病:
  以“文化”為借口販賣產品 
  這是最初級的泛文化營銷手段,他們往往不去探究真正的品牌內涵,也從不考慮目標消費群體的切身感受,總之能拿到一個文化的旗子,糊涂也好、聰明也好、市井文化也好、口頭禪也罷,拿來安在自己的品牌之上,就完事大吉!
  再找不到自己真正的品牌定位,不了解核心消費群體的喜好的情況下,盲目照抄一些所謂的成功的文化,最終肯定失敗。而這樣操作的本質其實也是在販賣產品,并不是進行文化營銷。 
  以找文化為借口進行品牌買斷
  沒有文化,也沒有千年傳承的歷史,更沒有茅臺這樣的特定的歷史沉淀,怎么辦?品牌買斷,拿你的過來用一下,不是一個很好的辦法嗎?
  “買斷品牌”造就了白酒業的暫時繁榮,但這并不是長久之計!試想一下,一個母體品牌,做得不錯,于是開始進行買斷,一下子出了諸多個子體,這樣大量的克隆與復制,事實的結果是這些子體產品在市場上互相爭斗,惡性競爭,不但擾亂了市場,同時沖淡了母體品牌的文化內涵,甚至帶來了信任危機!2003年,川酒的衰退,大量買斷品牌的信任危機充分地說明了這一點。 
  以“尋根”為借口“造文化”
  賣白酒的,誰不想讓自己的品牌根深葉茂?博大精深?但是,在不能買斷,又無法和類似茅臺之類扯上關系,怎么辦呢?于是一些白酒品牌開始“尋根”!
  水井坊上市尋根,做得還是比較聰明。水井坊的聰明之處在于,他沒有走傳統借勢道路,而是另辟蹊徑,尋找獨特的文化歸屬,以便打造品牌的高端高檔形象,以便賣得更貴,給品牌以超乎尋常的附加值。為了宣揚中國第一坊文化,水井坊可謂費盡心機。水井坊宣稱,全興集團在對成都市錦江區水井街的釀酒車間實施環保改造時,偶然發現了埋藏在地下、歷經元明清600年的古代釀酒作坊遺址,并經國家權威部門組織國內專家發掘,證實此處是國內罕見的大型酒坊遺址。
  同時宣稱,“水井坊”稱得上是中國第一坊,并公布了詳細的數據。水井坊以“最古老的釀酒作坊”被載入吉尼斯世界紀錄。水井坊正是通過一系列的尋根運作,找到了品牌的文化歸屬,進而使品牌迅速脫穎而出,成為白酒業的新貴。
  當然,諸如像水井坊這樣尋根成功的企業還不是很多。即便如此,水井坊還是要注意不要進入泛文化的誤區。初期運作的成功,還需后續持續的支持。茅臺文化不是一朝一夕,水井坊更是如此,如果沒有恒久的堅持與沉淀,也可能遇到潛在的危險! 
  以尋史為借口“找文化”
  賣白酒,如果能很好地借用中國 傳統文化,那無疑是一件好事兒!但問題是不能盲目,尤其是借用歷史文化的同時,要有延續與創新,適應今天的消費者。尤其是下一代的白酒消費者成長起來以后,這個問題就會更加突出。
  小糊涂仙的糊涂文化,茅臺的傳統文化,金六福的福文化等等都不錯。但有一個問題也是不能忽視的:那就是借史的同時,文化要有延續性!尤其是在打造白酒品牌的同時,要不斷地將新的內涵充實到文化當中,這樣才能迎得新時代消費者的認可,你的文化才可 源遠流長!反之,如果一味地抱著某個文化借口不放,甚至一成不變,那就可能進入泛文化營銷的誤區,被消費者拋棄!
 發布人:杰米  [ → 我要發表文章 ] 上篇文章:創建Google關鍵詞廣告的12高招
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    yoo認為yahoo搜索引擎優化的要點主要有以下幾點。
    一. 豐富的網站內容。
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