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實現電子商務的真正價值

2020/1/23  電子商務網  瀏覽選項:    本文已被瀏覽 1159 次
1999年是中國電子商務的預熱期,大批電子商務網站紛紛走上了中國互聯網的浪尖,成為大眾關注的電子商務先鋒。然而,配送體系落后、支付方式缺乏、網上人群有限、國民的心理和習慣等種種問題給看似火爆的電子商務蒙上了不少陰影。         我們曾經將Yahoo! 、AOL視作網絡經濟的大師,之后又將Amazon.com,eBay拜為電子商務的經典,然而隨著美國納指風云激蕩的變化,促使人們對網絡經濟和電子商務的價值開始了更務實的思考,2000年電子商務成為時下最時髦的話題時,對電子商務的實質的討論也步入了更深層次。         電子商務的主角:是B不是e         電子商務是通過采用數字科技并以Internet作為最基本的溝通手段,將企業的價值主張和價值鏈定位進行持續不斷的優化配置的過程。因此,業務(Business)仍舊是這種方式的核心部分,而“e” 在其中扮演的是一種溝通手段,用來對核心部分進行優化。最終的目的是業務而不是“e” 。但也不要忽視這個“e” ,因為這是所有的利益和優化的、新型的業務模式的來源。         事實上,Dot-com的崛起并不能代替傳統產業在整個經濟活動中的主體地位。即使是Amazon創造的銷售奇跡,在衡量整個國家經濟活動的GDP中所占的比重也是微乎其微的。何況這種奇跡對互聯網來說是不可復制的,當一個站點在該領域擁有了最大的凝聚力時,其他對手就很難獲得同樣成功。在eBay成功的背后是超過600家拍賣網站的倒閉。         在另一方面,傳統的實體企業則在經濟中占有絕對的優勢。這些所謂“磚頭加水泥”的實體企業是社會物質財富的直接創造者,是社會經濟的基礎和支柱。新技術的出現只有應用到傳統企業中,真正實現生產力的提高,才會推動整個社會經濟的向前發展。         傳統企業隨著產品競爭日趨激烈,產品同質化、品牌無差異化日益嚴重,如何吸引顧客、提供個性化產品、提高服務質量等等問題都需要新的技術和新的經營方式來解決。利用互聯網和電子商務技術優化其業務流程,成為傳統企業的必然選擇。Dot-com不能代表新經濟,傳統企業要走上電子商務。商業價值的真正實現決定了電子商務最重要的著眼點:是業務流程而不是電子技術,是支柱企業而不是Dot-com。         鼠標加水泥(Click-And-Mortar)——殊途同歸的道路         所謂的“鼠標加水泥”就是指將先進的互聯網技術與傳統優勢資源相結合,利用先進的信息技術提高傳統業務的效率和競爭力,實現真正的商業利潤的一種電子商務運作模式。鼠標加水泥是一個傳統企業e化和互聯網公司實體化的趨同過程。鼠標加水泥的方式是電子商務發展的趨同方向。         傳統業務的運作模式存在著效率低、成本高,對市場的反應速度慢、市場覆蓋面有局限性無法實現7×24×365式的經營等種種弊端。通過實施企業的電子化、網絡化管理,可以全面監控下游客戶每日的進、銷、存情況,及時進行補貨,讓上游的供應商及時知道企業原料的庫存情況,及時補充,將存貨量保持在最低水平;可以為企業提供新的業務增值,提升客戶的滿意度與忠誠度,更好服務于利潤率最高的客戶,吸引新客戶。本質上講,通過實施電子商務解決方案,無論新、老客戶都會從企業建立的電子商務服務活動中得到利益,產生新的業務增值,降低成本,企業與客戶間形成買方、賣方及服務提供商的良性循環。         電子商務交易量最大、效率最高的部分是企業之間的供應鏈。思科的商業網絡每年交易額超過100億美金,每天4000多萬美金,是交易數額最大的B2B網站之一。相形之下,亞馬遜公司是一家小型的電子商務公司:亞馬遜公司在 1999 年第三季度收入 3.56 億美元,或者說每個工作日收入約 600 萬美元。而傳統零售商沃爾-馬特公司(Wal-Mart)利用一套最好的零售信息系統,即一個衛星網絡,每天傳遞下屬各個商店的數據,同時自動指揮著一個龐大的供應網。由于有了這套商界最出色的后勤設備,它與美國在線(AOL)簽定了電子商務合作協議。         互聯網公司最先掌握了先進的信息技術,但沒有實業支持,“鼠標”很難完成所有的商業運作。作為成功典范的Dot-com公司也都紛紛走向與實業相結合的道路。美國在線與時代華納的合并是眾所周知的范例。而從事電子零售的亞馬遜也從沃爾-馬特挖來了物流部門經理以管理其最頭痛的配送問題,而且該公司還在美國各地建立了多個巨型倉庫——當初理想主義者的零庫存沒有實現。eBay則在各城市開設分站讓同城的人們能夠真正實現交易和交付。更多公司的理想化的商業模式由于沒能真正實現其價值而宣告失敗或在慘淡經營之中。         電子商務的演化可分為3個階段。第一階段是電子宣傳冊(e-catalog)的營銷時期,其次階段是電子交易(e-commerce)時期,而第三個階段稱為電子決斷(e-decision)時期。可以看到,在第一階段,電子商務的重點是信息表述,要求信息內容個性化、互動性以及優秀的表現形式和創意。早期成名的Dot-com公司是這一階段的成功案例。而第二階段的重點則是事務處理,亞馬遜、eBay等企業是這一階段誕生的佼佼者。第三個階段的電子商務是對整個價值鏈管理以及對所有業務信息高度整合共享,最終實現商業智能化的決策支持和協同工作。Cisco、沃爾-馬特、英特爾,以及戴爾、通用汽車、甚至麥當勞將是這個時代真正的英雄。         無論是前衛的互聯網新兵還是持重的傳統大哥大,電子商務將令其走上一條以先進的信息技術整合傳統優秀資源從而實現商業利益最優化的殊途同歸的道路。         e道路上的輔助者:電子商務服務商         電子商務的興起必然也帶來了新的服務企業,我們稱它為電子商務服務商。事實上,這個行業包攬的業務范圍相當廣泛,從提供接入服務的ISP到提供電子商務軟件租賃服務的ASP,從為企業提供網站制作、主機托管到協助企業完成前端電子交易平臺和后端電子化的業務管理。但能解決關鍵問題的電子商務服務商目前并不多見。         電子商務的實質是實現網絡技術與傳統資源的有效結合,對傳統企業來說,網絡技術的應用和網絡業務的經營運作是其最大的障礙;而對從互聯網起家的Dot-com公司來說,他們缺乏管理和運作商業實體、有效實現后臺的價值鏈管理的能力和經驗。因此挾技術與管理經驗于一體的電子商務服務商順應市場的需求走上了電子商務發展的大舞臺。         在國外,能提供全面的電子商務解決方案的服務商被稱為電子商務集成商。這與一般的系統集成商有很大的區別。他們不但對電子商務的技術有很高的造詣,更關鍵的是必須對企業的業務和管理有相當豐富的理論和經驗,是企業電子化道路上的管理顧問和工程師。在國內,有很多商家提供了自己的電子商務解決方案,如提供網站信息制作的部分網絡公司,提供應用平臺的Web應用開發商,提供后臺價值鏈管理系統的管理軟件廠商等。而蓬天信息系統有限公司(Prient Corporation)能提供全面一體化電子商務解決方案。         Prient公司作為專門提供端對端智能化電子商務解決方案的供應商,為企業提供了各層面的電子商務服務。針對電子商務的三個層次的內容,Prient提出了自己完整的服務體系:         1、 電子商務的戰略規劃(e-Strategic Planning):對電子商務的商業運作模式、市場策略、資金運作模式等的咨詢策劃。         2、 電子商務的內容管理(Content Management):網站信息內容的策劃組織、個性化動態內容的創作與交付。         3、 電子商務的應用管理(Application Management):即Web 應用的開發和交付(Web Development & Deployment),以及與企業現有信息系統的集成,快速建立功能強大的電子化業務的應用平臺。         4、 電子商務的知識管理(Knowledge Management):電子化的業務信息的集成和信息交互及協同工作的應用系統,如客戶關系管理、業務智能、數據倉庫等,實現技術與業務的有效結合。         隨著電子商務向縱深發展,電子商務服務市場也將日益成熟。我們相信社會分工的細化最終會促使大批的互聯網公司進入電子商務服務行業。         結語——看美國最受贊賞的十家公司          05年《財富》周刊再次評出美國最受贊賞的十家公司,這十家公司都不是純粹的電子商務公司,但它們都是向“鼠標+水泥”方向前進的典范。從這個排名和它們的電子商務應用中,我們也許可以更深刻地理解電子商務的本質和內涵。         1. 通用電氣 (General Electric)         2. 微軟 (Microsoft)         3. 戴爾計算機 (Dell Computer)         4. 思科系統 (Cisco Systems)         5. 沃爾-馬特 (Wal-Mart)         6. 西南航空 (Southwest)         7. 伯克希爾·哈撒韋 (Berkshire Hathaway)         8. 英特爾 (Intel)         9. 家庭用品 (Home Depot)         10. 朗訊科技 (Lucent Technologies)         在前十名最受贊賞的公司當中,思科公司離開互聯網就沒法活,微軟準備把經營戰略押在互聯網上,戴爾和英特爾實際上就在網上經營,而朗訊公司的業務則越來越有賴于如何幫助客戶使用互聯網。沃爾-馬特主要依靠先進的信息技術來擊敗競爭對手。通用電氣雖晚走一步,卻來勢兇猛。十家當中已有七家在電子商務上下了大賭注──甚至押上了全部家當。         “所有的公司都要和網絡掛鉤,否則只有死路一條。”對中國的企業來說,也沒有別的選擇了。所有的企業都必須對此迅速做出反應,重新建立適用于自己實際情況的、能夠和客戶進行更有效的溝通的內部和外部處理過程,并對Internet解決方案進行客戶定制化。這絕不是一項單純的技術工程,這是一場企業結構、文化與業務流程的全面革新。
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