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   GOOGLE搜索引擎研究  -  瀏覽貼子 (回復:0 瀏覽:841  杰米   [ 本版精華 ]  [ 版面管理 ]
 主題:面向搜索引擎的廣告模式
   
舍我!? 
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 面向搜索引擎的廣告模式
如果說新一代搜索引擎Google所依賴的PageRank技術更真實的突出了超鏈接(hyperlink)在互聯網中互聯互通的本質,大型門戶網站是否也應該反思一下傳統的廣告投放/統計模式,也許讓廣告回歸到最原始的靜態鏈接形式,通過間接提升廣告客戶自身網站在大型搜索引擎中的排名這種模式也許更能突出大型門戶網站自身的優勢。

你完全不必耐心的看完后面所有的內容,因為結論無非以下一句話:

互聯網上鏈接就是一切:來自其他網站相關主題的直接靜態鏈接是唯一對提升自身站點在搜索引擎中的排名提升有長期作用的廣告形式 
互聯網廣告業的發展歷程回顧
DoubleClick對NetGravity的收購標志著 “注意力經濟”時期的傳統門戶網站廣告模式已經發展的相當成熟了。當時的互聯網廣告推崇的優勢在于很強目標性投放和來自第3方的客觀統計,但由于來自用戶瀏覽器信息的局限性,廣告投放要達到很高的目標性而且不影響投放效率的話,其投放成本也是非常高的,可以想象一下一個針對瀏覽者所在的地區(北京,上海)進行的廣告投放的難度:投放系統需要在幾十毫秒內針對瀏覽器的IP信息映射出用戶所在的地區,并從幾百個正在運行的廣告中找到相應的內容進行投放。

同樣的,由于來自用戶瀏覽器的信息的貧乏,統計結果對于大多數客戶來說除了投放總量控制外幾乎沒有更多的意義。而廣告客戶自身往往缺乏對其進行深度加工的知識和工具從而忽略了對投放統計的深度分析。之后的發展趨勢大家也能感受的到:廣告幅面越來越大,位置越來越扎眼,下載速度越來越慢……,可以說傳統互聯網廣告模式已經陷入了廣告形式越來越“霸道”,但廣告點擊率越來越低的惡性循環。畢竟廣告幅面的增加和廣告位的增加都是有盡頭的。

點擊率的不斷下降也促使廣告客戶在考慮:與其為10萬個根本不關心我產品的用戶花錢,不如為100個真正有需求的用戶花錢。搜索引擎的關鍵詞無疑比用戶的瀏覽器更直接的表達了用戶的需求。以至于隨后出現的以Oventure為代表的搜索引擎結果排名模式,以其更高的針對性投放機制和簡潔的形式立刻成為整個互聯網廣告行業中的亮點。畢竟來自搜索引擎的用戶關鍵詞統計比起傳統廣告的IP統計要有價值的多。

從Yahoo!對Inktomi的收購,Overture對AltaVista的收購來看,傳統門戶已經日益感受到了來自Google等新一代搜索引擎門戶的威脅。而近2年Google的在用戶使用的搜索引擎排名中的上升速度來看, 2003年Google的用戶將超過Yahoo!幾乎是必然的。

隨著用戶越來越多的通過搜速引擎來主動尋找需要的信息,對于大量急需推廣自身的中小網站來說除了自身的界面設計要用戶友好(User Friendly)外,對搜索引擎友好度(Spider friendly)也是一個必須考慮的問題。而且有越來越多的廣告客戶重視自身站點在大型搜索引擎中的排名和從中帶來的流量。


在門戶網站的廣告投放和基于“付費排名”的廣告是否能夠提高廣告客戶自身在搜索引擎中的排名呢?答案都是否定的。


只要看一下各個門戶網站的新聞頁面的源代碼就可以知道:大部分門戶網站的廣告其實是通過DoubleClick的廣告投放系統進行的,其內容是一小段在瀏覽器客戶端運行的javascript腳本。其中的javascript腳本及其運行后所顯示出來的文字其實是不可能被搜索引擎的Spider識別并收錄到索引中的。而且大部分廣告的鏈接都是要先經過統計系統然后才轉向到客戶頁面,因此這種通過動態發布/統計的廣告其實對廣告客戶自身站點在所有搜索引擎中的排名提升沒有任何意義,如果搜索引擎的內容提取做的好的話,甚至頁頭頁尾部分內容都根本不會進入到索引里,真正能夠進入搜索引擎索引的只是新聞內容本身的部分。


而付費排名更是如此:很多關鍵詞根本沒有可以讓Spider查到的入口,而一個搜索引擎不會索引另外一個搜索引擎的搜索結果也是顯而易見的。而且無論是傳統的廣告模式還是付費排名模式對于直接用戶來說都是比較反感的:商業化,反客觀。2001的一個統計顯示:“比起富媒體(RichMedia),消費者更鐘情顯示速度快的網站”。 

但反過來說:作為大型門戶網站本身也應該意識到自己網站的內容本身對Google的排名算法的極大影響力,如果對這種影響力加以充分的利用也可能成為一種很重要的廣告資源。對于中小網站來說短時間內能大大提高自身站點在搜索引擎中排名的無疑是來自高PageRank的門戶站點的直接靜態鏈接。而門戶站點目前所富余的正是這些高PageRank,然而同時又大量浪費著廣告投放資源而且廣告投放率低下的內容頁面(包括舊有的)。因此如果中小廣告客戶認可:到被大型門戶站點高PageRank的頁面“直接鏈接”本身帶來的搜索引擎排名提升的價值遠比短期的用戶點擊統計有價值的多。那么基于靜態鏈接的廣告就可以徹底放棄以前的廣告模式中需要大量資源進行的面向用戶瀏覽的動態發布系統和面向點擊統計的動態轉向統計系統。

回歸最原始的靜態鏈接形式廣告:門戶站點可以讓自身擁有的大量高PageRank的頁面成為間接幫助廣告客戶自身網站迅速提高在各種搜索引擎中排名的資源。


注意:頁面中的鏈接必須和被鏈接站點內容相關,因此,如果是關于汽車的廣告鏈接,在新聞頻道中出現是沒有太多意義的。搜索引擎不簡單的從當前內容頁面進行摘要統計,而且還會根據整個反向鏈接的內容進行內容摘要。

大型門戶網站和中小網站在“面向用戶的注意力”方面有的只是量的優勢,但在“面向搜索引擎的注意力”方面則同時擁有質和量的優勢:

在搜索引擎中大型門戶網站的頁面PageRank非常高:可能隨便一篇文章頁面的PageRank就高達3,這個值已經超過多很多中小型網站首頁的PageRank值。 
擁有更高的索引更新頻率:如果Google對一般站點的索引更新周期是3個星期左右,那么對門戶站點就是是每5天,甚至對門戶首頁甚至是每天更新。 
內容管理優勢:目前大部分搜索引擎對動態網頁是不索引或者少量索引的。和中小網站內容大部分使用動態網頁發布不同,大部分大型門戶網站的頁面都是通過發布系統生成的靜態頁面,并有長期的存儲,非常適合搜索引擎抓取, 
成本降低:充分利用原先廣告投放率及其低的內容頁面:考慮到目前大部分門戶網站在底層內容頁面上的廣告投放率遠遠低于5%,卻占用了帶寬和管理成本的60%以上。而且面向主題的靜態鏈接不是面向統計的:可以脫離目前成本極高的第3方動態廣告投放量體系,大大降低門戶網站的廣告運營成本。 
從廣告客戶角度:

大投放量的首頁客戶:比如汽車,手機等是否真的很看重可憐的千分之5的點擊率,而門戶網站為了這千分之5的點擊率,犧牲的是其他99.5%用戶的下載速度。 
中小投放量的廣告客戶是否認可在搜索引擎中長期的排名提升比短期的廣告統計更有價值,客戶是否愿意犧牲在門戶站點的低點擊率統計,換取在搜索引擎中結果中長期的排名提升。即廣告客戶是否真的重視來自搜索引擎的潛在客戶。 
從最終用戶角度最直接的感受:
  如果門戶網站不想浪費帶寬資源,圖片廣告應該減少,同時由于靜態文字鏈接廣告可以作為內容的一部分直接包含在頁面中,也減少了對服務器的請求次數,純文本鏈接的形式會增加將大大提高用戶的下載速度。

從搜索引擎服務商角度:
畢竟以上所有的依據都是搜索引擎的排名算法策略,門戶會更加依賴于搜索引擎的權威性,而且搜索引擎服務商甚至可以據此要求門戶網站為自己的索引服務“競價”:比如增加索引更新頻率,增大站點的索引范圍等,以間接增加網頁在結果中的出現幾率和范圍,在國外稱之為付費索引服務:Paid Inclusion Service。

此外,門戶網站和搜索引擎服務商對用戶搜索關鍵詞的日志也是一種非常有潛力的資源。比如對汽車經銷商來說,也許能從搜索引擎的關鍵詞歷史統計中得到最近一段時間各種品牌車型的用戶查詢數,如果得到完整的WEB日志,甚至可以利用數據倉庫工具對日志進行多維的分析挖掘,從而提前數月知道某種車型的銷售潛力等。進一步的甚至可以通過日志中的IP地址得到消費者的地域分布等。這種分析對于面向最終消費的商業用戶將非常有吸引力。你可以從Google的年度關鍵詞統計中看出這方面的潛力:
http://www.google.com/press/zeitgeist2002.html

 
 


 
只要你面向陽光,黑暗就永遠在你身后。
 本貼發表時間:2006/6/13 14:38:55  
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