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 主題:長風汽車實施電子商務案例
   
舍我!? 
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 長風汽車實施電子商務案例
長風汽車公司是全國最大的三家汽車制造企業。隨著互聯網在商業上的應用逐漸普及,長風汽車建立了網站,為了吸引網上用戶來購買,長風公司花重金將公司網頁設計得非常精美:公司產品的圖片清晰度高,可以360度旋轉瀏覽。 為了給公司的網站賦予創造價值的能力,公司應用了最新的電子商務系統以便顧客直接從網上購買長風汽車。但是到目前為止的狀況是,雖然網站吸引了大批參觀者,但通過網站購買汽車的人卻寥寥無幾。由于電子商務實施后的優勢無法體現, 

  負責電子商務的副總裁唐池因此非常苦惱。 現在擺在唐池面前的問題是:目前網站的定位是不是有問題,進一步擴大電子商務的投入是否有必要?為揭開心中的迷惑,他再一次調查和分析迄今網站的運行情況。他發現,雖然公司的網頁里有產品外觀和內部設施的詳細說明和圖片,大多數網上瀏覽者也有購買汽車的愿望,但他們并不愿意在網上直接購買,而是寧愿親身體會,直接觸接觸要購買的車。 再看看一些同行的網站,他發現幾乎所有的汽車銷售網站都大同小異,靠精美的圖片展示吸引人氣,網站外觀華麗,而較少顧及可操作性、方便性。就拿自己公司的網站為例,上面長風公司在各地的代理商資料都不甚詳細。有的代理商已經有自己的網頁,唐池想,為什么不能建立直接的鏈接呢?他發現很多瀏覽者傾向于先在網上查找當地代理商的網頁資料,挑選兩到三款自己中意的產品,然后去現場試一試車,最后再確定要購買的款式。 

  最后,唐池發現公司購買的在線交易方式很簡單,沒有提供各種車型的比較和財務貸款等內容豐富的輔助服務,從而讓瀏覽者無法即時作出決策。當然在傳統店面或代理商那里,消費者可以很滿意地得到這些服務。 經過這些調查,唐池對如何改進網站大體有了一些意見,對網站在整體市場營銷戰略中的定位仍然有些迷惑。  

  [案例分析] 長風汽車公司唐池面臨的問題主要電子商務網站的定位問題。而定位不明確重要是因為對實施電子商務(B-C)的環境認識不足。那么中國目前的B-C的電子商務環境的狀況到底怎樣? 

  作為一家傳統企業,長風汽車公司的網站應如何重新定位在整體市場營銷戰略中的地位? 長風汽車公司面向消費者的網站(B-C)目前所處的環境,既有非常有利的一面,也有很多局限的因素。好消息是,據最近CNNIC的調查結果顯示,截至到2001年12月31日,中國網民為3,370萬人,比去年同期的2,250萬人增長了49.8%,說明開展電子商務的基本條件即擁有盡可能多和有一定消費能力的用戶在快速好轉。認清實施環境的現狀對長風汽車公司來說,認清實施電子商務環境的現狀非常關鍵,目前局限電子商務發展的因素有很多,比如: 

  第一、傳統的消費習慣的影響:由于社會公眾信用體系不健全,長期以來,中國人的傳統的消費交易觀念特別濃厚,耳聽為虛、眼見為實;一手交錢、一手交貨等交易觀念已經在廣大消費者的意識里根深蒂固。這一點唐池在調查中也已發現。 

  第二、現階段網民的平均收入偏低:根據最新的調查顯示,我國網民的數量又有增幅,但不可回避的事實是,中國網民的收入目前還偏低,個人月收入集中在2000元左右。 

  第三、中國金融支撐體系的乏力:社會信用體系的不健全,網絡安全和保密性缺乏保障,導致人們對網絡營銷這種虛擬交易的形式缺乏基本的信任和安全感,網民不愿輕易嘗試網絡購物。 

  第四、物流配送:這是電子商務實施的生命線。中國目前物流配送體系不夠完善,成本奇高,缺乏實力雄厚專業的第三方物流服務提供商等。 

  利用網站創新銷售模式類似長風汽車這樣的傳統企業要提高電子商務的經營效益,重要的是創新整合經營。網絡整合經營,簡單地說就是繞過中間批發商,運用網絡商務并根據顧客需求,突出技術創新和定制產品,并直接向顧客銷售。同時,注重產品供應、技術創新、服務與信譽的整合效率,使消費者群體快速擴大,市場快速裂變與發展。 網絡整合經營的成功秘訣,關鍵在于與顧客建立直接關系為基礎,在市場與顧客需求、零部件配套廠商等方面整合與創新。同時運用網絡快速進行市場開拓與設計、組合,以追求市場效益、合作分工的最佳化。 比如美國福特公司在電子商務整合經營中,通過公司電子數據交換系統,直接與汽車制造部件供應商溝通;運用因特網加快與銷售商交流,實行了全球商務電子化,運用因特網商務建立拉動銷售新模式。 

  長風汽車公司目前的網站只定位在B-C上,在整體市場營銷體系中應象福特公司那樣起到創新銷售模式的作用。明確了這樣的戰略地位,還有一個重要問題:在新的方案中,是應該以提高利潤為先呢,還是以降低成本為先。然而據Gartner的報告顯示,正確的選擇是以一個完全不同的重點為中心,那就是創造更大的客戶價值。也就是說較為成功的方案解決的應該這樣的問題,即“我們怎樣才能利用電子商務為客戶創造最持久的價值?”這里的客戶不單指消費者和用戶,包括所有與企業打交道的供應商、服務商等。了解這一核心問題對明確網站整體市場營銷戰略中的定位以及實施戰略至關重要。 比方說,長風汽車公司可以利用網站通過下列一些機會改善客戶服務過程: 

  1)利用電子郵件頻率及時地向分銷商和客戶提供關于合同履行狀態的最新信息。 

  2)允許分銷商和客戶在線訪問產品的可用性信息、訂單輸入系統和訂單狀態,這樣他們就能在自己方便時隨時開展工作。  

  3)為分銷商和客戶提供在線產品支持信息,便于他們更快地解決問題。  

  在線客戶訪問不僅能提高客戶的滿意程度,而且還能降低企業內部的客戶支持成本。提高長風汽車和分銷商的透明度,有助于制造商合理地調配生產,減少斷貨情況的發生,增加銷售額。但是,更重要的在于這些方案不僅基于企業內部的利潤或成本重點,而且基于怎樣做才能最好地提高客戶價值。完善的平臺和應用價值開發同樣重要電子商務則是未來重要的貿易形式之一。 

  長風汽車公司應用了最新的電子商務系統以便顧客直接從網上購買長風汽車。然而雖然網站吸引了大批參觀者,但通過網站購買汽車的人卻寥寥無幾。由于電子商務實施后的優勢無法體現,除了有對實施環境了解不透、定位不清、資源整合力度不夠以及未來擴充發展方向迷失等問題,初期過于重技術投資,忽略了電子商務平臺的合理搭建和搭建后如何提高該平臺應用價值和可操作性。  

  據天極網報道,揚子汽車是一家中國實際的制造企業,它成功地建立了電子商務平臺,并取得了構架后的商務營銷成功。具體情況是,首先揚子汽車利用廣泛的銷售網絡,以其為搭建電子商務平臺的堅實基礎。其次,電子商務平臺為揚子汽車廠和銷售商提供了一個在線交易和交流的平臺,大大節約銷售成本,這個平臺取代了一些原始的電話、傳真手段,直接可以在網上進行貿易和交流(這就是B2B的具體應用)。第三,是B2C,也就是網上購物。客戶可以通過揚子汽車網站中進行在線訂購,現階段來看運營良好,在開通不到兩個月的時間里收到10個定單。這也說明,揚子汽車的B2C也是很有市場潛力的。 揚子汽車電子商務平臺實現了這些功能:   

  (1)前臺購物顧客登記:顧客可以登記個人信息將其存入網上的數據庫中,用于鑒別其身份,對符合條件的顧客給予適當的優惠。登記只須一次,在以后的購買過程中,系統會根據顧客的登記信息自動加以識別,方便顧客的購物。  

  (2)在線商品查詢:商品查詢包括模糊查詢和分類查詢,所有的查詢條件可以自定義,由數據庫自動生成。并可根據多種組合條件查詢,顧客只要輸入幾個關鍵字就可以查詢到感興趣的商品信息。  

  (3)在線商品瀏覽:讓顧客根據商品的價格、規格、產地、廠家、外觀等特性進行選購。顯示的商品記錄由顧客輸入或選擇的查詢條件生成,可以分頁顯示商品記錄。 

  (4)用戶登錄:不同的代理商有不同的代理號碼,同一個代理商也可以有不同的用戶名和用戶密碼,對網站的瀏覽者進行很好的控制,沒有權限的擁護將無法瀏覽。 

  (5)信息發布:這是一個在線交流系統。可分為兩部分:重要信息,既共同信息,所有的代理商都能夠看的到;代理商信息,不同的代理商看到的內容不同,具有針對性。  

  (6)財務查詢:不同的代理商可以看到自己的財務帳單。可以按時間、金額、月份等查詢。  

  (7)產品目錄:所有的代理商都可以看到揚子汽車的產品概況,包括價格、外觀、技術參數等信息。  

  (8)提供強大的后臺管理編輯功能。  

  (9)提供購物車功能:所有以上的功能都是以現流行軟件ASP加數據庫(SQL SEVER) 的形式開發。  

  值得注意的幾個問題結合長風汽車的案例,傳統企業在實施電子商務時,還有如下一些值得注意和商榷: 網站是擺設或“花瓶” :中國國家經貿委對300家重點企業調查后發現,雖然有70%的企業已接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和電子郵件地址,很多網站內容長期不更新,更談不上利用網絡資源開展商務活動。 

  網絡營銷與傳統渠道的沖突:渠道沖突是電子商務時代的最大挑戰之一,由于廠商與潛在顧客的虛擬面對面交易,使得一些傳統渠道中的中間商的利益受到威脅。中間商是散布于各領域、各行業,有自己的倉庫店面、銷售隊伍、人際關系網絡,是企業長期以來所倚重的市場營銷中堅力量。而企業實施電子商務戰略,使得一些傳統渠道分銷商的利益減少,甚至部分中間商可能即將面臨被企業從銷售方程式中抹去的潛在威脅。他們的靈活性將會很快的使他們轉投企業的競爭對手。在現階段的市場生態條件下,網絡營銷與傳統渠道如何有效結合、共生共長是企業要認真對待的問題。 

  個性化與互動:目前許多傳統企業實施電子商務,特別是B—C電子商務系統,基本上是照搬國外模式較多,很少有結合中國國情進行創新,從而缺乏企業自身的特色和迎合目標市場潛在中國顧客需求的個性化設置,未能為顧客提供個性化服務以強化顧客交易體驗滿意度。電子商務最重要的元素:互動。眾所周知,網絡的起源并非因商務而起,最早僅僅運用于情報與外交,之后逐漸普及而被作為信息溝通和娛樂的工具。因為其超速的傳播效率、可供檢索的大級別的信息存量、大面積的受眾面和較傳統商業模式低成本的運作投入而得到全球商家的親睞,而互動則是承載這一全新商務運作手段的平臺,在互動原則的指導下,為企業的顧客提供具有親和力的界面和個性化的增值服務,使顧客得到高滿意度的消費體驗。
 
只要你面向陽光,黑暗就永遠在你身后。
 本貼發表時間:2006/6/11 16:03:22  
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